Közvélemény kutatás

A közvélemény kutatás ereje

Miben rejlik vajon a közvélemény kutatás ereje? Milyen erőforrásokat igényel, és milyen típusai vannak? Valóban akkora jelentősége van, mint amit tulajdonítunk neki? Cikkünkben ezekre a kérdésekre próbálunk fényt deríteni.

Régi bölcsesség: „csak az van, amit mérni lehet”. Kicsit megengedőbben mondhatjuk, hogy csak azt lehet jól menedzselni, amiről számszerűsíthető adataink vannak. A hatékony döntéshozatalhoz biztos háttértudás szükséges. A bizonytalan tényezőkre alapozott stratégia túl sokat bíz a szerencsére, a reményre, ahelyett, hogy szilárd alapokra építkezne. A szilárd alapokat, pedig mindig a tények jelentik. A bigdata korában ma már sokszor az jelent kihívást, hogy az adattengerből kiemeljük azokat az információkat, amik a saját üzletmenetünk számára fontosak. Minden pillanatban milliárdnyi digitális nyom, „adat” keletkezik, számtalan adatsorhoz férünk hozzá, de mindez sokszor inkább bizonytalanságot gerjeszt bennünk, mert úgy érezzük, az adatokból mindent és annak ellenkezőjét is ki tudjuk hámozni.

Mit tehetünk, hogy ne árasszanak el az adatok, de a számunkra szükséges tényekhez hozzájuthassunk? Saját adatokkal dolgozunk, amelyeket aztán tudatosan felhasználhatunk a céljaink eléréshez. Például közvélemény kutatás formájában gyűjtünk magunknak hasznos információkat. A kérdés már csak az, hogy mikor érdemes elindítani a folyamatot, és, hogy milyen erőforrások szükségesek, egy sikeres közvélemény kutatáshoz?

Mikor készül közvélemény kutatás?

A kérdésre pofonegyszerűen rávághatnánk, hogy akkor, amikor az emberek véleményét szeretnénk megtudni valamilyen témában. A helyzet azonban mégsem ennyire egyszerű, hiszen ebben az esetben, arról is készülhetne közvélemény kutatás, hogy milyen reggelit fogyasszunk egyes napokon vagy, hogy melyik műsort nézzük este a televízióban. Akkor mi tehát a közvélemény kutatás? Érdekes módon konkrét definíció nem született a fogalomról. Sokan össze is tévesztik a piackutatással, ami a piac szereplőit és jelenségeit vizsgálja. A piackutatásról még egy későbbi cikkünkben fogunk részletesebben is beszélni.

Visszatérve a közvélemény kutatás fogalmára. A közvélemény kutatás során képet kaphatunk az emberek nyilvánosan vállalt véleményéről, elvárásairól, társadalmi, közéleti vagy politikai témakörökben. Manapság a politikai kampányok egyik nélkülözhetetlen eleme is lett, ez azonban egy kétélű fegyver. Egyik oldalt alátámaszthatjuk vele az érveinket, kampányainkat és a céljainkat is, másrészről azonban, ha a végső eredmény mégsem a mért számokat tükrözi, akkor megkérdőjelezhető az egész közvélemény kutatás és a közvélemény kutató intézmények hitelessége, függetlensége is. A közvélemény kutatások eredményeinek sajátossága, hogy folyamatokról szólnak, az adatokból fontos következtetéseket lehet leszűrni.

Kommunikációs kampányok során is készíthetünk felmérést. A kommunikációs céljaink és a kommunikálni kívánt üzenetek kiválóan alátámaszthatóak egy közvélemény kutatással, ráadásul a sajtóközleményünk is színesebb lehet az adatokból készített grafikonokkal, illusztrációkkal. Közvélemény kutatás tehát akkor készül, ha egy általunk kívánt cél elérésének érdekében, nagyobb mennyiségű embertömeget szeretnénk megszólaltatni, egy olyan ügy kapcsán, ami a társadalom egy nagyobb szeletét érinti. Közvélemény kutatással leggyakrabban ismertség-népszerűséget, imázs kutatást, attitűdmérést, szokás vizsgálatokat, vagy a már említett kommunikációs koncepciók mérését végzik. A kérdés, hogy milyen formában tehetjük meg ezt.

Hogyan történhet egy közvélemény kutatás?

A legősibb és leghagyományosabb módszer, a személyes mintavétel.

Ezt úgynevezett kvantitatív kutatási módszernek is nevezzük, mivel egy dolgot, folyamatosan, számszerűsítve ír le. Megfelelően összeállított minta esetén, a felmérés reprezentatív, és ebben a mintavételben a legritkább az elutasító válaszadók aránya. Viszont természetesen ehhez nagy emberi erőforrás szükséges, ahhoz, hogy megfelelő mennyiségű embert tudjunk elérni egy közvélemény kutatáshoz.

Szintén egy lehetséges opció a telefonos közvélemény kutatás.

Ez jóval gyorsabb és olcsóbb megoldás, mint a személyes mintavétel, gyakran alkalmazzák például politikai eseményeknél, amikor gyors eredményeket szeretnének kapni. Ilyen esetben az adott közvélemény kutató cég saját telefonos ügyfélszolgálatot, más néven call centert hoznak létre, vagy pedig szerződést kötnek egy telefonos szolgáltatóval. A telefonos közvélemény kutatás eredményeinek pontosságát sokszor vitatják, és itt a legnagyobb az elutasítók aránya, hiszen az emberek többsége nem szeret ismeretlen telefonszámot felvenni, illetve ha alkalmatlan számukra az időpont, akkor szintén nem válaszolnak a kérdésekre.

Előfordulhat még fókuszcsoportos kutatás is,

ebben a formában egy adott célcsoport tagjai cserélnek egymással véleményt, kötetlen formában, adott esetben egy moderátor vezetésével. Ez egy kvalitatív, de nem reprezentatív módszer. Hátránya, hogy az egyéni vélemények, nem mindig kerülnek a felszínre, ugyanis sokan tartanak a többiek adott esetben eltérő véleményéről vagy ítéletétől.
Ha okokat, vagy háttérinformációkat szeretnénk megtudni, akkor készíthetünk mélyinterjúkat is. A módszer előnye, hogy sokkal mélyebb, mint a kvantitatív kutatások, viszont nem reprezentatív a felmérés.

Az utolsó és egyben legújabb módszer az online közvélemény kutatás.

A számítástechnika fejlődésével és terjedésével egyre több cég, intézet használja ezt a megoldást. Az online közvélemény kutatás történhet e-mailben vagy kérdőíves formában, akár egy mobilapplikációban. A kérdőíves közvélemény kutatás olyan esetben igazán hasznos, amikor egyforma kérdések válaszaiból szeretnénk következtetéseket levonni vagy elemezni. Általánosságban megkülönböztetünk nyitott vagy zárt kérdéseket. A zárt kérdéstípusoknál a válaszadóknak csak megadott opciókból van lehetőségük válogatni. Ilyen lehet például, amikor egy adott kérdésben kell egyetértésünket vagy elutasításunkat kifejezni egy 0-5-ig terjedő skálán, vagy pedig olyan kifejezések közül válogathatunk, mint a teljes mértékben egyetértek vagy egyáltalán nem értek egyet opciók. Az úgynevezett Likert-skálát gyakran használják a különböző kérdőívek készítésekor.

A nyitott kérdéstípusok esetén a kérdezett felet nem akarjuk befolyásolni az általunk kínált válaszlehetőségekkel, hanem a saját, önálló véleményére vagyunk kíváncsiak. Ebben a formában olyan információk kerülhetnek felszínre, amikre a kérdőív kidolgozása közben, akár nem is gondoltunk. Hátrány lehet, hogy mivel a válaszadás során nincsenek opciók, így a válaszadó félre is értheti akár a kérdést, vagy kevésbé releváns véleményt fogalmaz meg a témával kapcsolatban. A közvélemény kutatás előtt érdemes lehet próbakérdéseket végezni. Ezeken letesztelhetjük, hogy a kérdéseink valóban egyértelműek és közérthetőek-e, és, hogy az esetleges szakmai szavakhoz, társítottunk-e valamiféle magyarázatot. Egy jó kérdőív jól áttekinthető, rövid, lényegre törő és esztétikus.

Több megoldás közül is válogathatunk tehát, a lényeg azonban, hogy ismerjük a célközönségünket, és, hogy mit akarunk elérni a közvélemény kutatás során.

Kit kérdezzek, hogy sikeres legyen a közvélemény kutatás?

Egy közvélemény kutatás ereje annál nagyobb, minél biztosabbak lehetünk a benne szereplő adatok pontosságában. Éppen emiatt a kutatások – kisebb-nagyobb hibahatár mellett – törekszenek a reprezentativitásra, vagyis arra, hogy a célcsoportnak választott közönséget arányaiban lefedje a kutatásba bevont válaszolók köre.

Magyarországon az egyes társadalmi csoportok hivatalos arányait a KSH 2016-os mikrocenzusa alapján állapítják meg a kutatócégek.
Egy szakszerűen összeállított panel 1000-1200 fő megkérdezésével, valamint a KSH adatai alapján történő súlyozással országosan reprezentatív kutatási eredményt hozhat. Érdemes tudni ugyanakkor, hogy minél specifikusabb célcsoportot szeretnénk kutatni, annál bonyolultabb lehet a panel elérése.

A főbb demográfiai jellemzők, amelyeket egy közvélemény kutatás során bevonhatunk:

életkor, nem, iskolai végzettség, lakóhely típusa, régió. Ezeken belül mód van természetesen még specifikusabb, profil alapú szegmentációra is (például: vegetáriánusok, extrém sportot kedvelők, stb). De itt is igaz, minél több szűrőt építünk be a célcsoport felállításába, annál összetettebb lesz a célcsoport reprezentativitásának megteremtése.

Természetesen vannak könnyebben és nehezebben elérhető célcsoportok is, és az is elmondható, hogy az egyes célcsoportokat nem feltétlenül ugyanaz a kutatási eszköz tudja a legkönnyebben elérni. Üzleti szempontból például egyre fontosabb az úgynevezett Z generációnak (2000 után születettek) az elérése, miközben ezek a fiatalok nehezebben szólíthatóak meg a hagyományos kutatási eszközökkel, míg például a mobilos applikáció kimondottan nagy számú Z generációs válaszadót képes lekérdezni. A mobilos kérdőív készítésekor is számtalan opció áll a rendelkezésünkre az egyválasztós kérdésektől, egészen a videós vagy képes válaszadásig, de erről egy későbbi írásunkban részletesebben beszélünk majd.

Hogyan zárul le az online közvélemény kutatás?

Beszélhetünk kézi vagy gépi feldolgozásról. Manapság a gyorsaság és az egyszerűség kedvéért a többség az utóbbi mellett dönt, azonban a kvalitatív módszerek eredményeit még mindig sok esetben kézi feldolgozásban oldják meg. Gépi feldolgozás esetén egy előre elkészített kérdőív feldolgozó programba felviszik az eredményeket, majd grafikonokat, elemzéseket készítenek az adatokból. Ez persze nagyban függ a közvélemény kutatás megrendelőjétől is. Készülhet leíró elemzés, ahol nincsen szöveges rész, hanem csak adatok, grafikonok láthatóak, de megszokott az elemző tanulmány is, ahol részletes, mélyebb szöveges elemzést készítenek, feltárva az ok-okozati kapcsolatokat vagy akár javaslatokat is tehetnek egy probléma megoldására.

Az Opinio esetében egy szociológus segíti a munkánkat, aki a közvélemény kutatásokból megkapott adatokból készít egy prezentációs anyagot. Ebben röviden és lényegre törően, grafikonokkal és adatokkal alátámasztva mutatjuk be az eredményeket, akár a sajtónak, akár az adott megrendelőnek. Így a megrendelő félnek, nincs is más dolga, mint felhasználni az új információkat, amivel elérheti a céljait.

Összefoglalás

Közvélemény kutatás tehát számos formában készülhet, a személyestől egészen a mobiltelefon applikációs kérdőívig. A folyamat elején a legfontosabb feladat, hogy pontosan meghatározzuk a céljainkat, amiket a közvélemény kutatás során el szeretnénk érni. Ha meg vannak a céljaink, el kell döntenünk, hogy kik a mi célközönségünk, és, hogy hogyan és hol tudjuk őket a legjobban elérni. Egy Z generációs csoportot nem ugyanott és ugyanolyan formában tudunk elérni, mint a Baby Boom generációt. Ezután létrehozzuk a kérdéseinket, itt is figyelembe véve azt, hogy ki a célközönsége a közvélemény kutatásunknak, hiszen a kérdések nyelvezete sem elhanyagolható szempont. Személyes vagy telefonos közvélemény kutatás során fontos a megfelelő kérdezőbiztos, kérdezők kiválasztása is. A közvélemény kutatás befejezésekor, pedig az adatok és összefüggések felismerése és felhasználása a legfontosabb feladatunk. Egy minőségi és sikeres közvélemény kutatáshoz sok energiaforrás és megfelelő tapasztalat szükséges, de ha szakszerűen végezzük el a munkát, vagy pedig hozzáértő céget bízunk meg a feladattal, akkor az eredmények meg fogják hálálni a befektetett energiát és erőforrásokat.

Ha Te is szeretnél egy közvélemény vagy piackutatásba kezdeni, de nem tudod, hogy hogyan állj neki, akkor keress meg minket bátran az elérhetőségünkön, mi pedig segítünk, hogy elérd a céljaidat!