Miért kulcsfontosságú a piackutatás?
Folytatjuk sorozatunkat, ahol a közvélemény kutatás vagy a piackutatás témaköreihez kapcsolódó, különböző jelenségeket, folyamatokat mutatjuk be. Ezúttal a piackutatás kialakulásáról, módszeréről és fontosságáról szólunk részletesebben. Tartsatok velünk!
A piackutatás története
A piackutatás történetének kezdetéig egészen akár a középkorig mehetünk vissza, ahol II. Fülöp király a világ első kérdőívét küldte ki minden újvilági birtokára. Természetesen ez még nagyon messze állt a mai értelemben vett piackutatás fogalmától, de már ebben a korszakban is észrevették a folyamat jelentőségét. A századunk három nagy történés szintén komoly hatást gyakorolt a piackutatás kialakulásában. A hirdetések – mint üzleti eszköz – előretörésével egyre több felületen és csatornán keresztül tudták felmérni az emberek véleményét egy adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Megjelentek a fogyasztói csomagolású termékeket gyártó cégek, akik a márkamenedzselést egy egészen új szintre emelték, lásd Ford. Illetve a pszichológia, szociológia, statisztika tudományában bekövetkezett fejlődés, és a korai marketing kutatások is hatást gyakoroltak a piackutatási információ iránti igényekre. Ebben játszott nagy szerepet Dr. George Gallup, aki a valószínűségi mintavétel feltalálásával egészen új dimenziókat nyitott a piackutatásban. Ez a mintavétel a véletlenszerűen kiválasztott fogyasztókra épít, akik milliókat képviselnek egy piackutatás során. Gallup később felkérést kapott a new york-i Young&Rubicam ügynökségtől, hogy hozza létre a reklámipar első marketing kutatási osztályát. A kísérlet nagy sikert aratott, Gallup és csapata nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a cég megnövelje a bevételeit, és jobb hirdetési modelleket alkalmazzon.
A következő évtizedekben is folyamatos fejlődésben volt a piackutatás, a 40-es években elindult az A.C. Nielsen féle adatértékelési rendszer, az 50-es években a cégek elkészítették a saját szoftvereiket, amelyek alapfokú statisztikai munkát végeztek. Ebben a korszakban lettek egyre népszerűbbek a kvalitatív fókuszcsoportok és a motivációs kutatások is. A telefonos felmérések is ekkor kezdődtek meg, hiszen itt már elegendő háztartásban volt telefon az Egyesült Államokban. A 60-as, 70-es években főleg az adatgyűjtési módszerben fejlődött igazán a piackutatás, itt jöttek a felszínre a széles fogyasztói panelek, a bevásárlóhelyi interjú és a márkatérképezés, de ugyancsak itt próbálkoztak először szemgolyó-mozgási vizsgálatokkal a reklámügynökségek. A következő évtizedekben pedig a számítástechnológiai fejlődésen volt a fő hangsúly, megjelentek a számítógéppel megtámogatott telefonos interjúk, és a kézi adatbevitelt is felváltották a komputerek. Ahogy tehát láthatjuk, a piackutatás fejlődése és elterjedése szoros összefüggésben állt a technológia fejlődésével, ennek köszönhetően manapság olyan lehetőségek között válogathatunk, amelyek 20-30 évvel ezelőtt még elképzelhetetlenek lettek volna.
A piackutatás fogalma
Mielőtt azonban nagyon belemerülnék a mai technikákba és módszerekbe, vizsgáljuk meg, hogy mit is jelent a piackutatás. Ahogy a közvélemény kutatásról szóló cikkünkben is írtuk úgy a piackutatás esetében sincs egy, meghatározott, elfogadott fogalom, azonban egy pár dologban biztosak lehetünk. A piackutatás egy olyan üzleti tevékenység, amelynek folyamán egy konkrét cél elérésének az érdekében elemzéseket végzünk. Ez az elemzés szólhat a versenytársaink helyzetéről, erősségeiről, gyengeségeiről, de ugyanígy a fogyasztói magatartásról, értékesítési lehetőségekről, tulajdonképpen bármiről, ami információval szolgál számunkra a vállalkozásunkkal kapcsolatban. És itt jön elő a kulcsszó: INFORMÁCIÓ. Az információ a legnagyobb kincs, amivel egy vállalat rendelkezhet. A piackutatás során megszerzett adatokból, olyan előnyre tehetünk szert a konkurenciával szemben, ami minden erőforrást megérhet. Megfelelő mennyiségű adattal a kezünkben, az objektív tényekre is támaszkodhatunk, és elkerülhetjük, hogy érzelmi alapon hozzunk döntéseket. Ezeket az elemzéseket célszerű lehet akár a cégalapítás előtt elkészíteni és kielemezni, ugyanis így már az indulás előtt tisztában lehetünk az adott piac lehetőségeivel. Jogosan merülhet fel azonban a kérdés, hogy hogyan, milyen módszerekkel zajlik egy piackutatás.
A piackutatás módszerei
Ezt a témát részben érintettük a közvélemény kutatásokkal kapcsolatban, de itt érdemes más szempontból megvizsgálni a piackutatás különböző módszereit.
Az adatokat érdemes kétféle szempont alapján elkülöníteni, az adat forrása és az adat fajtája, minősége alapján. Forrása alapján megkülönböztetünk primer és szekunder kutatásokat. A primer szó jelentése elsődleges, ide az olyan típusú kutatások tartoznak, amelyet saját magunk által gyűjtünk. Például a cég weboldalának, webshopjának a látogatottsági adatai, a bevételi és kiadási számok vagy az értékesítés hatékonysága. Ezeknek az adatoknak az előnye, hogy jóval megbízhatóbbak, mintha máshonnan szereznénk be őket, viszont pénz és időigényes vállalás, amihez megfelelő minőségű technológiai és emberi erőforrás szükséges. Bár ezek az adatok nagyon fontosak, de sok cég inkább a szekunder kutatásokat választja a piackutatás alkalmával. A szekunder – tehát másodlagos – kutatás, itt megemlíthetjük a különböző iparági elemzéseket, statisztikai hivatalok által közzétett adatokat is. Van egy másfajta csoportosítása módszer is, ahol az adat minősége alapján osztályozunk. Itt is két csoportot kell megemlíteni, a kvantitatív és a kvalitatív kutatási módszereket, mindkettő kulcsfontosságú egy piackutatás során.
A kvantitatív – azaz mennyiségi – kutatáshoz az olyan információk tartoznak, amelyeket számokkal is ki tudunk fejezni, tehát mérhetőek. Például a különböző látogatói adatok, átkattintások (CTR), megnyitások, letöltések száma vagy a bevétel is. Ezzel szemben a kvalitatív kutatás a minőségi, számokkal nem feltétlenül kifejezhető adatokat vizsgálja, ezeket azonban jóval nehezebb mérni. Idetartoznak a kérdőívek vagy a más úton szerzett visszajelzések is. Ezekről később egy külön cikkben fogunk még részletesebben is beszélni, most viszont térjünk át a piackutatás folyamatára.
A piackutatás folyamata, avagy mit kutathatunk
Az internet megjelenésének, elterjedésének és fejlődésének köszönhetően az idő elteltével egyre gyarapodtak a lehetőségeink, ha épp a piackutatás mellett döntenénk. Szinte korlátlan mennyiségű adat áll a rendelkezésünkre, nekünk pedig már csak azt kell eldöntenünk, hogy milyen információra van szükségünk, mit szeretnénk megtudni, és ezt milyen csatornákon keresztül érhetjük el. Ilyen esetben célszerű saját magunknak feltenni pár kérdést, amikre ha válaszolunk, már tudjuk is, hogy milyen kutatást szeretnénk folytatni.
Mi a kutatás célja? Kit vagy mit szeretnénk megvizsgálni? Mekkora az erre szánt költségvetés? Milyen módszereket alkalmaznánk? Mekkora mintavételi arány szükséges?
Ha ezekre a kérdésekre tudjuk a választ, akkor pedig számtalan eszköz áll a rendelkezésünkre, hogy megszerezzük a szükséges információt. Egy piackutatás során konkurenciaelemzést végezhetünk, amiből kiderülhet, hogy milyen erős a pozíciójuk a piacon, milyen a célközönségük, hova pozícionálják magukat. Látogató vagy keresési forgalmat elemezhetünk, aktuális trendeket vizsgálhatunk, így pontosan képben lehetünk azzal, hogy miben kell fejleszteni magunkat, hol van egy esetleges rés a piacon, és mi az, amire aktuálisan nagy igény van az emberek, vásárlók részéről. Szerencsére ehhez már rengeteg jól bevált alkalmazást használhatunk, elég csak megemlíteni a Google család tagjait, mint például a Google Ads, Google Trends vagy a Google Analytics. A fent felsorolt elemzések elsősorban kvantitatív kategóriába tartoznak, de természetesen kvalitatív piackutatás során is többféle út áll előttünk. A visszajelzések folyamatos gyűjtése kulcsfontosságú lehet, hiszen így mindig tudhatod, hogy mi az, amivel az ügyfeleid elégedettek, és mi az, amiben még fejleszteni kell a céget vagy egy adott terméket. Tudod mi a célközönséged motivációja, félelme? Ha nem, akkor épp ideje feltárni ezt a rejtélyt. Hogyan? Ismerd meg az ügyfeleidet, vevőidet. Beszélgess velük, kérdezd meg az ő véleményüket, hogy érezhessék, hogy valóban fontos, amit gondolnak. Hiszen az is. Légy segítőkész és építs közösséget.
Ehhez is számtalan megoldás közül választhatsz, hírlevelet írhatsz, élő beszélgetést indíthatsz, chatbotot hozhatsz létre vagy akár kérdőív formájában is elérheted az embereket. Persze ehhez azt is tudni kell, hogy milyen a Te célközönséged. Ha például a fiatalokra céloznál, akkor tudnod kell, hogy ők „hol vannak”, hol érheted el őket. Például egy mobilos applikációban?
Összefoglalás
A piackutatás elengedhetetlen folyamat egy cég életében, járjon bármilyen szakaszában is az adott vállalkozás. Az alapítás előtt felmérheted, hogy hogyan fest az adott piac, hol van rés a „pajzson”, ahol Te megoldást kínálhatsz az embereknek. A piackutatás akkor is hasznos, ha már egy jó ideje a tevékenykedsz, de úgy érzed, hogy vesztettél a lendületedből. Ilyenkor egy jól felépített kutatással felmérheted, hogy miben kell változtass. Ha pedig már a csúcson vagy, akkor valószínűleg ott is szeretnél maradni. Ezt azonban változások, változtatások nélkül nem fogod tudni megtenni. Ezekhez a változtatásokhoz pedig a piackutatás egy kihagyhatatlan elem.
Ha Te is szeretnél egy közvélemény vagy piackutatásba kezdeni, de nem tudod, hogy hogyan állj neki, akkor keress meg minket bátran az elérhetőségünkön, mi pedig segítünk, hogy elérd a céljaidat!